2009: alli, nuevas marcas – Estudio de caso


Instantánea

La compañía reescribió las reglas de la categoría de pérdida de peso con el ambicioso lanzamiento de una nueva marca revolucionaria.

Ideas clave

  • Lanzar un nuevo producto radical en un área tan sensible como la pérdida de peso significaba establecer un posicionamiento que fuera honesto, creíble y veraz sobre lo que se podía lograr.

  • Los conocimientos le permitieron a la compañía empatizar con las luchas de los consumidores mediante el desarrollo de una serie de iniciativas, que incluían ofrecerles foros en línea y garantizar que los farmacéuticos estuvieran bien informados sobre cómo consultar de manera efectiva sobre la pérdida de peso.

  • La innovadora campaña atravesó una amplia gama de canales y dio sus frutos con altos niveles de conciencia del consumidor y fuertes ventas desde el principio.

Resumen

GlaxoSmithKline Consumer Healthcare UK es parte de GlaxoSmithKline (GSK), con sede en el Reino Unido y aproximadamente el siete por ciento del mercado farmacéutico mundial. Consumer Healthcare UK de GSK es la compañía de venta libre (OTC) líder en el Reino Unido y el hogar de una amplia gama de marcas para el hogar.

En 2009, la compañía lanzó una nueva marca de pérdida de peso en el mercado del Reino Unido. alli fue el primer medicamento de venta libre que recibió una licencia única para la venta en toda Europa, además de ser la primera ayuda sin receta para perder peso que recibió una licencia europea. El lanzamiento en el Reino Unido fue una de las campañas de marketing más ambiciosas de la compañía, con un lanzamiento simultáneo paneuropeo en 27 países. La campaña totalmente integrada y de canales cruzados se basó en una profunda investigación del consumidor y en el enlace con expertos clave.

En el Reino Unido, en solo unos meses, la marca de pérdida de peso tuvo un 56% de concienciación del consumidor y fuertes ventas, convirtiéndola en la cápsula líder en pérdida de peso del mercado

Obteniendo conocimientos más profundos

Antes de lanzar alli, la compañía había pasado una cantidad significativa de tiempo entendiendo a sus consumidores y sus necesidades y expectativas para los productos para perder peso. También se ha puesto en contacto con expertos clave en obesidad para construir el posicionamiento de la marca de una manera creíble y responsable para que el lanzamiento pueda tener un impacto positivo en la salud pública.

Esto fue crítico, ya que la obesidad superará al tabaquismo como la mayor enfermedad prevenible en los próximos cinco a 10 años. Por lo tanto, era importante que los consumidores fueran educados de manera responsable y con consideración a sus necesidades.

El público objetivo de la marca eran adultos con un IMC de 28 o más que intentaban perder peso y que afirmaban haber tenido sobrepeso durante un período de tiempo significativo. Sin embargo, a menudo adoptaron un ciclo de dieta "yo-yo" y establecieron objetivos poco realistas. Por lo tanto, era esencial asegurarse de que entendieran que la clave para una pérdida de peso exitosa y sostenida a largo plazo era la dieta y el ejercicio.

Además, sufrían de baja confianza y autoestima, por lo que era importante no ser condescendientes, sino también, desde el punto de vista de la marca, asegurarse de que la marca no fuera percibida como una "medicina aterradora", lo que sería desagradable para ellos. Por lo tanto, el tono de voz de la marca que desarrolló la compañía fue empático, solidario y basado en una conexión emocional, no solo mensajes racionales sobre el beneficio del producto.

Debido a que esta era una categoría que tradicionalmente había ofrecido soluciones rápidas, el posicionamiento de la marca tenía que ser honesto, creíble y veraz. El mensaje en todas las comunicaciones se basó en el reconocimiento de que perder peso no es fácil y que alli no es una píldora mágica. Los consumidores no solo necesitaban apoyo y asesoramiento para ayudarlos en su camino hacia hábitos saludables para la vida a través de los canales de medios tradicionales, sino también a través de un diálogo con farmacéuticos bien capacitados y con conocimientos.

Cómo funciona

alli funciona evitando que alrededor de una cuarta parte de la grasa que consume se absorba. Entonces, por cada 2 libras que trabaje para perder siguiendo una dieta baja en calorías y grasas e introduciendo ejercicio, alli puede ayudarlo a perder 1 libra más

El papel de la marca alli era actuar como estímulo y recompensar su arduo trabajo y esfuerzos con una mayor pérdida de peso (50% más de pérdida de peso que la dieta sola). La compañía descubrió que darles expectativas realistas del producto podría generar
a una excelente experiencia y, potencialmente, a la adopción de hábitos de alimentación y estilo de vida más saludables
a largo plazo.

Formando conexiones cercanas con clientes potenciales

El posicionamiento de la marca fue claro: “alli no es solo una píldora porque viene con un programa de soporte. Además de una alimentación saludable, alli puede ayudar a aumentar la pérdida de peso en un 50%. Entonces, por cada 2 lb que pierdes por tu cuenta, alli puede ayudarte a perder 1 lb más ”(Figura 1).

Una vez que la compañía obtuvo la aprobación para su lanzamiento, inició un programa llamado "primer equipo alli" que reunió a 60 personas de todo el Reino Unido para obtener una vista previa del programa alli. Se les dio cámaras de video portátiles, acceso a un blog y una conexión con un farmacéutico para que la compañía pudiera aprender más sobre sus experiencias y, en última instancia, asegurarse de brindar a los consumidores el apoyo adecuado.
e información.

Mucho se aprendió al seguir sus viajes,
y esta idea informó a las comunicaciones. Un hallazgo importante fue que la comunidad y el apoyo entre pares serían críticos. Como resultado, se pusieron en marcha iniciativas como el foro de discusión en alli.co.uk. Sus videos también se compartieron en línea y con socios de medios, junto con comentarios abiertos y honestos sobre sus luchas. Muchos de estos participantes fueron utilizados para estudios de casos en los medios de comunicación.

Todo esto reforzó tanto la honestidad como la credibilidad de la marca, al tiempo que ofrecía un valor agregado a los consumidores que buscaban probar el producto a través de una mayor información y recursos.

Uso efectivo de los recursos de marketing.

El plan de lanzamiento fue enfocado pero también ambicioso y diseñado para tener un gran impacto. Incluía una serie de elementos.

Relaciones públicas (PR)

PR fue visto como un importante contribuyente a la conciencia del consumidor y tenía tres objetivos principales:

  • Cortar los informes de "dieta de moda" para establecer un producto creíble y clínicamente probado.

  • Gestión de expectativas: el exceso de medios podría haber llevado a los consumidores equivocados a comprar alli.

  • Brindando la tranquilidad de la experiencia de los farmacéuticos en el control de peso.

Se desplegaron muchas tácticas, incluidas sesiones informativas para los medios médicos, el desarrollo de relaciones con periodistas de medios con largos plazos de entrega, exhibiendo los éxitos de los consumidores como estudios de casos y celebrando un gran evento el día del lanzamiento de la prensa que recibió cobertura televisiva y de prensa (Figuras 2 y 3).

Digital

En línea es el primer lugar al que acuden los consumidores para buscar información sobre la pérdida de peso, por lo que era importante que alli tuviera una presencia dominante,

Esto fue entregado a través de:

  • Un sitio web con información y recursos, que incluye planificadores de recetas en línea, rastreadores de pérdida de peso, videos de casos de estudio y foros de discusión en vivo para interactuar con otros consumidores.

  • Mostrar publicidad en sitios clave de alimentación y estilo de vida.

  • Asociaciones con Channel 4 Food y Hearst Digital para amplificar contenido relevante.

  • Actividad de búsqueda

  • Visibilidad en muchos sitios minoristas.

Muchos elementos de la campaña fueron los primeros para la empresa. El elemento más innovador fue el foro de discusión en vivo en el sitio web alli.co.uk/forum, que brindó a los consumidores la oportunidad de discutir sus experiencias con otros y compartir consejos y apoyo. Esto tuvo que pasar por un proceso complejo de aprobación regulatoria, con la empresa comprometiéndose a moderar este contenido de manera responsable y al mismo tiempo permitir que los consumidores hablen libremente.

Apoyo de farmacia

El apoyo del sector farmacéutico fue crucial para un lanzamiento exitoso. El objetivo era asegurar que los farmacéuticos y asistentes de farmacia estuvieran bien preparados y comprometidos para que pudieran ofrecer el mejor servicio y apoyo a los consumidores.

El plan incluía:

  • Entrenamiento extenso: copia impresa, entrenamiento interactivo y presencial en 60 talleres.

  • Publicidad: visualización y contenido publicitario para educar sobre el control de peso.

  • Herramientas de apoyo para ayudar a la discusión con los consumidores en la tienda.

  • Un sitio web para farmacéuticos con educación y apoyo.

La campaña de farmacia fue la más ambiciosa de la historia e incluyó muchos elementos innovadores, como la capacitación presencial en una serie de 60 talleres en todo el Reino Unido. Involucraba el uso de escenarios filmados de acción en vivo junto con tecnología de teléfonos para capacitar a farmacéuticos y asistentes de farmacia.

Se reprodujeron películas de consumidores en farmacias que pedían alli para demostrar cómo debería tener lugar una consulta exitosa. Durante la capacitación, se utilizó la tecnología de auriculares en vivo para permitir a los alumnos votar sobre los resultados correctos. De esta manera, la compañía podría controlar cualquier confusión o malentendido sobre el proceso y adaptar la capacitación en vivo para abordar estas áreas en el acto. Esta fue la primera capacitación de este tipo para un lanzamiento OTC que la compañía conocía.

Comunicaciones de consumo

Para aumentar la conciencia del consumidor y establecer la propuesta de la marca alli, la compañía invirtió sustancialmente en la campaña de medios, que incluyó:

  • TV: abril-agosto en canales terrestres y satelitales con anuncios de 30 segundos.

  • Presione mostrar anuncios en abril en revistas minoristas y títulos de revistas nacionales (She, Cosmo, Prima, Company, Good Housekeeping, Zest) (Figura 4).

  • Carteles al aire libre para cuentas clave de comestibles, con 6 hojas colocadas durante mayo en Tesco, Asda y Sainsbury's.

  • Publicación de un libro de apoyo – "El plan de dieta alli" – vendido en farmacias y cadenas minoristas.

  • Una serie de anuncios de prensa de un año de duración en títulos clave que muestran a los usuarios exitosos de alli y brindan ayuda y consejos sobre alimentación saludable (Figuras 5 y 6).

  • Asociaciones en línea y actividad de visualización con Channel4.com y Dietdiaries.com.

  • Guía de inicio para consumidores entregada en tiendas.

Si bien muchos aspectos del plan eran ambiciosos, el elemento más innovador de la campaña de comunicación para el consumidor fue la extensa serie de anuncios para el consumidor que la compañía realizó con la National Magazines Company desde abril de 2009. Estos anuncios se desarrollaron para mostrar mensajes clave de la marca y compartir historias de éxito usuarios siguiendo a los miembros clave del primer equipo en diferentes títulos a lo largo del año.

Se utilizaron para ayudar a educar a los consumidores sobre el estilo de vida alli y garantizar que estuvieran bien preparados para seguir la dieta baja en calorías y baja en grasas. La estrecha relación de trabajo con las revistas nacionales ayudó a que el contenido fuera relevante para los lectores de cada publicación, manteniendo el estilo y los mensajes de la marca.

Visibilidad en la tienda

El objetivo del lanzamiento era una visibilidad del 100% en las farmacias, lo que significaba trabajar con socios para colocar materiales prácticamente de la noche a la mañana. Los materiales mostraron el núcleo ‘Dieta? Alli puede aumentar su reclamo de pérdida de peso e incorpora:

  • Escaparates en casi todas las ventanas de farmacias independientes en el Reino Unido.

  • Carteles en la tienda, medios de piso, unidades de exhibición, unidades de exhibición de mostrador, kits de sala de asesoramiento, unidades de exhibición independientes.

  • Impresionantes pantallas secundarias con todos los clientes múltiples, incluyendo Boots, Tesco y Lloyds Pharmacy.

  • Embajadores de la marca en las tiendas Boots durante todo el mes de lanzamiento.

  • Materiales de soporte minorista en línea.

La campaña en la tienda fue reconocida como un lanzamiento OTC estándar de oro por muchos de los socios de la compañía.

Golpear a todos los objetivos correctos

El lanzamiento de alli requirió un aporte significativo de todas las áreas del negocio, que trabajó como un solo equipo para interactuar con los clientes, desarrollar planes de marketing y garantizar que todo fuera lo mejor posible. Desde su lanzamiento en el Reino Unido, la compañía ha establecido una marca exitosa de pérdida de peso, con altos niveles de conocimiento del consumidor y resultados de ventas significativos. Ya es la cápsula de pérdida de peso número uno en términos de acciones y valor y ha dado un impulso al crecimiento de la categoría en general.

Se generaron más de mil millones de impresiones a través de poco menos de 400 artículos, desde prensa y radio hasta informes de televisión. PR fue el principal impulsor de ventas en las primeras etapas de lanzamiento. La actividad digital vio un millón de visitas a alli.co.uk, con miles de registros y participación activa en el foro de discusión. Hubo una alta conversión a ventas en línea a través del sitio web y socios comerciales y de medios.

También hubo un respaldo abrumador de la campaña de farmacia, con el 93% de las farmacias del Reino Unido participando en algún tipo de capacitación. De los asistentes a los talleres, la gran mayoría se sintió segura de recomendar alli. Allí
hubo más de miles de registros en el sitio web de expertos, mientras que la compañía fue constantemente votada como el mejor paquete de soporte de farmacia en el boletín OTC Pharmacy magazine y ganó numerosos premios de la industria.

Las comunicaciones con los consumidores lograron altos niveles de conocimiento de la marca dentro del grupo objetivo en solo unos meses, lo que fue más alto que cualquier otro lanzamiento OTC que la compañía supervisó en el mismo período, incluidas las extensiones de marca. El libro de plan de dieta vendió más de 20,000 copias. Un número satisfactorio de usuarios consultados en una encuesta de conocimiento y uso de GSK / Millward Brown afirmó estar "muy satisfecho" o "satisfecho". La compañía ganó premios al proveedor luego de su actividad en la tienda de Boots y Tesco por el "mejor lanzamiento de productos". Finalmente, alli alcanzó una distribución ponderada del 98% después de solo tres semanas de lanzamiento.

Las inscripciones para los Premios a la Excelencia 2013 ya están abiertas,.


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